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传统企业转型电商势在必行

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(中国电子商务研究中心讯)专访易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁杨彬

“传统企业电商Top50”在早春的北京掀开序幕,这个由易观国际咨询公司发起的活动,旨在针对传统企业发展电子商务中的问题、经验、收获进行梳理和总结,分享成功案例的经验。那么,对于准备或者已经涉足电子商务的传统企业来说,他们的困惑、担忧、困难是什么?他们的优势又是什么?他们该如何扬长避短、开拓电商市场呢?

为此,本刊专访了易观国际共同创始人、易观商业解决方案公司总裁杨彬。

转型电商,势在必行

《中外管理》:从您的观察来看,这两年传统行业对电子商务趋势的认识是怎样的?

杨 彬:从我的观察来看,机会和挑战并存。实际上从2000年开始,陆续有传统企业关注电子商务,近一拨势头源于2006-2007年。

有几个特点:第一,每个行业都在关注电子商务,都在想能不能通过电子商务来扩大自己的用户群体和规模;第二,从企业规模上看,大中小企业都有。以前对电子商务的尝试,多以小企业为主,因为他们可以通过电子商务实现快速发展。不过目前,在行业中排名靠前的大中型企业,也在希望通过电子商务的创新实现跨越式发展,甚至有些汽车4S店也在尝试互联网营销。

汽车4S店有句行话叫拦客,以前拦客在客流比较集中的区域,比如:到汽车市场的门口去拦,现在网上拦。可以通过QQ社区、开心等SNS社区在网上有效沟通基础上,争取客户资源。这就是汽车行业从大企业到小企业都在关注电子商务的一个实际例子。

其实,所谓电子商务不单单能解决企业的商务问题,还能解决民生问题。比如:农产品的电子商务平台,这种平台就不一定以赢利为目的了。近几年农产品价格不时有波动,但农民不一定得到了实惠,主要是因为信息不对称。2009年年初,苏州建立了生猪肉交易平台,这种平台的构建者不一定能赚钱,但能通过消除信息不对称,更好地保证农民和消费者的利益。

《中外管理》:就目前的形势而言,传统企业推进电子商务的形式都有哪些?

杨 彬:以传统企业推动网络零售B2C为例,有的是自建网络商城,有的是在淘宝开店,也有在垂直的交易平台上合作的,有跟银行信用卡商城合作的,当然更有采用多种手段,开展立体电子商务营销的。从网络平台看,有基于固定互联网的,还有基于电话、手机移动互联网的。如果直接进行网上销售觉得比较复杂,直接的就是通过微博和开心等社区网络,开展互联网营销来推广自己的产品,这点可以立即采用。

B2C模式面对的是直接消费者,更容易发挥互联网带来的规模优势。过去十年,特别是近三年,在中国发展很快,而且仍有很大的发展空间。以美国网上零售为例,除了排名第一的亚马逊,前十家里剩下的九家,都是传统企业!从这个特点看,传统企业推进B2C网络零售还有很大空间。

B2B发展往往受行业特点影响,多需要企业有一定的管理基础和信息化基础,相信在未来十年也会加速发展。而我个人认为:B2B通过企业价值链的调整,能够通过商业模式的创新,给企业带来更多的利润成长机会。

《中外管理》:传统企业做电子商务需要转变的观念是什么?

杨 彬:一个字:快!你不做,对手做;你不做,新手做;你不做,异业做;你不做,山寨做!

要把电子商务变成增量

《中外管理》:传统企业转型电子商务会遇到一个突出的问题,就是传统企业如何平衡渠道商?

杨 彬:这个问题很关键,这也是困扰传统企业推进电子商务的一个巨大障碍。解决这一问题,关键是看企业如何看待电子商务。如果仅仅把电子商务看成是对现有模式的替代,就会陷入矛盾的汪洋大海。如果把电子商务当成增量,或者一个新增的渠道,推进起来就会容易很多。那么如何把电子商务变成增量?

第一,销售覆盖的增量。比如:有的制造商,其目标市场是全国,但他已在“北上广”建店了,对于其他地区,就不用建实体店了,可以用电子商务拓展非“北上广”地区。

第二,产品的增量。比如:在线下卖西服,在网上卖衬衫。

第三,营销手段的增量。把互联网变成营销管道,通过社区营销、微博做推广,不实际卖货。

第四,把互联网当成服务的增长,在网上不卖东西,只处理客户的投诉和服务。

第五,锁定客户的增量,比如:认为适合老客户的新产品出来了,通过网络工具介绍给客户。

总之,如果把电子商务看成增量的话,就会看到越来越多的机会!

《中外管理》:除此之外,传统企业推进电子商务时关心的问题是什么?

杨 彬:首先是刚才提到的线上线下的业务冲突。其次是投入产出的评估。一些传统企业认为电子商务就是烧钱,心中疑问:花多少钱后才能挣钱?我就自己这么多年积累的这点辛苦钱,投入到电子商务中够不够?别把我的资金链搞垮了!第三,电子商务的管理方式还是不太一样的,营销管控就和传统方式有很大的不同。比如:流量、注册用户数等等,完全是另外一套体系。第四,如何找到合适的人?

《中外管理》:具体到管理上?传统企业遇到的挑战有哪些?

杨 彬:主要表现在两个方面。一是企业从事电子商务,往往会带来商业模式的变化,自然会带来管理的新挑战。比如:品牌制造企业,以前销售多通过渠道。如果做了网上零售,针对用户的物流体系和资金管理就会发生很大变化,需要早做预案。二是很多人就认为电子商务就是网站。但好的电子商务,是方便体验的网站和可靠的后台数据库体系的结合。网站体验的动态优化,和传统线下店面相比有不同的要求,只有构建可靠支撑的IT系统,才能发挥效率,提升规模优势。

《中外管理》:对于传统企业来说,做到哪些关键因素,才算做到真正的电子商务?

杨 彬:电子商务=广义互联网工具+效率商务=互联网交易+互联网营销+互联网管理+互联网物流+互联网服务。所以,只要利用互联网,就是电子商务的开始。如果希望开展以交易为代表的电子商务,需要对支付、销售、物流有整体考虑。设立独立事业部是必要的!不同行业有不同特点。而在B2B领域,企业会有一些创新的空间。

未来市场前景看好

《中外管理》:传统行业有什么先天优势?

杨 彬:电子商务——电子的商务,落脚点还是商务,传统行业的优势很多,比如对行业的熟悉;比如传统企业都有一个基本可靠的供应链体系,不用从头建立。还有就是自有资金为主,推进创新时不用受投资人太多干扰。前面谈过,美国网上零售前十名,除了第一名亚马逊,其他都是传统企业,足见传统企业推进电子商务有很大优势。

《中外管理》:传统企业进入电子商务领域时,被节约的物流、仓储、人力以及实体店成本,是否一定会转化为产品价格上的优势?是否有其他消化方式可以减少对旧有价格体系的冲击?

杨 彬:当然。价格冲击对于中大型企业,在原有营销体系中也会有。只不过电子商务有些新特点而已。产品区隔、品牌区隔、区域区隔、服务区隔,都会控制对价格体系的冲击。

《中外管理》:从目前的状况来看,风险投资会青睐转型自传统企业的电子商务公司吗?

杨 彬:可能要根据具体情况分析。和风险投资的类型有关,更和传统企业推进电子商务的方式有关。有的传统企业希望通过并购进入电子商务,有的希望自建新公司推进。对投资机构的需求一定会有,但需求的方式、合作的方式会有不同。相对投资新兴初创公司,对传统企业投资,风险会小。

《中外管理》:我们看到在电商领域,新的商业模式上复制现象很明显,在未来还会这样吗?这对中国电子商务发展会产生怎样的影响?

杨 彬:跟风是新事物发展的必然现象。跟风会带动更多关注,带动更多尝试,也恰恰证明新商业模式还没成型。时间长了,大浪淘沙,只有能经受时间考验、在实践中不断调整的商业模式才能保留下来。

在未来,平台电子商务和垂直电子商务会继续发挥各自的特点。从网络零售看,以亚马逊为例子,大的综合平台,会打压垂直电商平台的空间。从美国经验来看,后还是寡头胜利。我认为在B2B领域,垂直平台更有空间。

《中外管理》:商业模式创新会是电子商务发展的推进动力吗?

杨 彬:商务模式创新是电子商务发展的重要标志,但更重要的是越来越好的购物体验,或者是电子商务的使用体验。假如只是创新,但不能服务客户,服务用户,它的生命力是有限的。所以满足客户需求是根本的推动力。

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